Google Ads und KI: Was sich verändert hat und was heute zählt.

Vom Keyword zum KI-System

Als Google im Jahr 2000 mit AdWords startete, war das Prinzip überschaubar. Sie wählten Keywords, schrieben Textanzeigen und legten fest, wie viel Ihnen ein Klick wert ist. Wer viel Zeit in Keyword-Listen, Anzeigengruppen und Gebote steckte, hatte einen klaren Vorteil.

Mit Smartphones und vielfältigeren Suchanfragen stieß dieses Modell an Grenzen. Ob eine Suche zu einem Kauf führt, hängt von Gerät, Ort, Tageszeit und vielen weiteren Signalen ab. Kein Mensch kann das für jede Auktion bewerten. Google hat deshalb Schritt für Schritt Entscheidungen übernommen: erst Gebotsanpassungen, dann ganze Gebotsstrategien, später die Auswahl von Suchbegriffen, Anzeigentexten und Werbeflächen.

Kontrolle ist dadurch nicht verschwunden. Sie hat sich verlagert: weg von einzelnen Stellschrauben im Konto, hin zu Zielen, Daten und Rahmenbedingungen.

Die wichtigsten Schritte im Überblick

Die Entwicklung kam in vielen kleinen Schritten. Die Tabelle zeigt die wichtigsten.

Viele Änderungen kamen mit dem Versprechen, die Arbeit zu vereinfachen. Tatsächlich hat sie sich verschoben: weg von Gebotstabellen, hin zu Tracking, Datenqualität und Creatives.

Wo KI heute in Google Ads arbeitet

KI steckt in fast jedem Teil eines Kontos. Überall gibt es Dinge, die das System entscheidet, und Dinge, die Sie vorgeben.

Die Kampagnentypen unterscheiden sich darin, wie viel sie dem System überlassen. Eine Suchkampagne mit Keywords lässt Ihnen die meiste Steuerung, AI Max erweitert sie um selbst gefundene Suchbegriffe und Zielseiten. Performance Max läuft über alle Google-Kanäle einschließlich Shopping und Maps. Demand Gen, der Nachfolger von Discovery, erreicht Menschen unter anderem auf YouTube, in Discover und in Gmail, bevor sie aktiv suchen.

Keywords bleiben wichtig, nur anders

Oft heißt es, Keywords hätten ausgedient. Das stimmt nicht. Keywords sind heute weniger ein exakter Filter und mehr ein Signal, welches Thema und welche Absicht Sie erreichen wollen. Sie bleiben die Grundlage jeder Suchkampagne und der Ausgangspunkt für AI Max.

• Weitgehend passende Keywords (Broad Match) arbeiten mit Smart Bidding zusammen und berücksichtigen Kontext wie die Zielseite und die anderen Keywords der Anzeigengruppe
• Genau passende Keywords haben Vorrang, wenn eine Suchanfrage mit dem Keyword identisch ist. So bleiben wichtige Begriffe planbar
• Auszuschließende Keywords sind wichtiger als früher, weil das System breiter sucht
• Der Suchbegriffsbericht zeigt, welche Suchanfragen tatsächlich Kosten und Conversions erzeugt haben. Er ist das wichtigste Kontrollinstrument bei breiter Ausrichtung

Geändert hat sich die Struktur. Viele Mini-Anzeigengruppen mit je einem Keyword sammeln zu wenig Daten für Smart Bidding. Besser sind Gruppen nach Thema und Absicht, mit passenden Anzeigen und Zielseiten. Die Keyword-Recherche bleibt trotzdem der erste Schritt: Sie zeigt, wie groß die Nachfrage ist und wie Menschen über Ihr Angebot sprechen.

Die Suche verändert sich: AI Overviews und AI Mode

Google beantwortet immer mehr Suchanfragen direkt mit KI. In AI Overviews, auf Deutsch „Übersicht mit KI“, steht eine Zusammenfassung über den klassischen Ergebnissen. Im AI Mode grenzen Nutzer ihre Suche im Dialog ein. Anfragen werden dadurch länger und gesprächsähnlicher.

Anzeigen erscheinen auch rund um diese Antworten, und zwar über bestehende Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen. Einen eigenen Kampagnentyp dafür gibt es nicht. Für die Zuordnung zu längeren Anfragen nutzt Google vor allem Broad Match und AI Max. Wo genau Anzeigen erscheinen dürfen, unterscheidet sich nach Land und Sprache und ändert sich laufend.

Auch in KI-Assistenten wie Microsoft Copilot und ChatGPT entstehen Werbeformen, je nach Markt unterschiedlich weit.

Ihre Rolle: Inputs, Leitplanken, Prüfung

Je mehr das System entscheidet, desto wichtiger ist, womit es arbeitet. Ihre Aufgabe hat drei Teile:

1. Inputs liefern: klare Conversion-Ziele, Werte, die Ihren Geschäftserfolg abbilden, Keywords, Produktdaten und Creatives in ausreichender Menge und Qualität.
2. Leitplanken setzen: auszuschließende Keywords, Marken- und URL-Vorgaben, Platzierungsausschlüsse, realistische Zielwerte und ein Budget, das zur Nachfrage passt.
3. Ergebnisse prüfen: Suchbegriffe, Kanäle, Assets und Zielseiten regelmäßig ansehen und mit den echten Zahlen aus Shop oder CRM abgleichen.

Der größte Hebel liegt oft außerhalb des Kontos. Smart Bidding optimiert auf das, was Sie als Conversion melden. Zählt eine Newsletter-Anmeldung so viel wie eine qualifizierte Anfrage, holt das System vor allem Newsletter-Anmeldungen. Erweiterte Conversions, Einwilligungsmodus, serverseitiges Tracking und importierte Lead- oder Margendaten aus dem CRM lenken die KI auf das richtige Ziel.

Ein Versprechen wie „weniger Aufwand, bessere Ergebnisse“ geben wir deshalb nicht. Der Aufwand liegt heute an anderer Stelle: in Datenqualität, Tests und Creatives statt in täglicher Gebotspflege.

Typische Fehler im Umgang mit KI-Kampagnen

• Automatisierung einschalten, bevor das Conversion-Tracking stimmt
• Alle Conversion-Aktionen gleich gewichten, obwohl sie unterschiedlich viel wert sind
• Nach wenigen Tagen eingreifen, statt vollständige Conversion-Zyklen abzuwarten
• Markensuchen ungewollt in Performance Max oder AI Max laufen lassen und die Ergebnisse dadurch zu gut einschätzen
• Empfehlungen von Google automatisch übernehmen, ohne sie am eigenen Geschäftsziel zu prüfen
• Creatives einmal hochladen und nie wieder anfassen

Ein guter Startpunkt ist eine ehrliche Bestandsaufnahme: Welche Daten bekommt das System, welche Leitplanken gibt es und welche Berichte sieht sich jemand regelmäßig an? Ein Audit klärt das, bevor Sie weitere Automatisierung einschalten.