Was Google Ads kostet: die kurze Antwort
Google Ads hat keine Grundgebühr und kein Mindestbudget. Sie bestimmen, wie viel Sie im Tagesdurchschnitt ausgeben. In Such- und Shoppingkampagnen zahlen Sie in der Regel nur, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt. Bei Video- und Displaykampagnen wird je nach Ziel auch nach Impressionen oder Aufrufen abgerechnet.
Das Budget ist frei wählbar, der Preis pro Klick nicht. Er entsteht in einer Auktion und hängt davon ab, wie viele Werbetreibende dieselben Nutzer erreichen wollen und was ihnen das wert ist. Seriöse Aussagen zum Klickpreis gibt es deshalb nur mit Blick auf Ihren Markt. Pauschale Branchenwerte aus dem Internet passen selten zu Ihrer Region und Ihrem Angebot.
Wie der Klickpreis entsteht
Bei jeder Suche findet eine Auktion statt. Google entscheidet, welche Anzeigen erscheinen und in welcher Reihenfolge. Maßgeblich ist der Anzeigenrang. In ihn fließen unter anderem ein:
- Ihr Gebot, manuell oder von Smart Bidding gesetzt
- Die Anzeigenqualität: erwartete Klickrate, Relevanz der Anzeige und Qualität der Zielseite
- Mindestschwellen, die eine Anzeige erreichen muss, um überhaupt oder weit oben zu erscheinen
- Der Kontext der Suche: Ort, Gerät, Uhrzeit, die Suchanfrage selbst und die übrigen Ergebnisse auf der Seite
- Die erwartete Wirkung von Assets wie Sitelinks oder Bildern
Sie zahlen meist nicht Ihr volles Gebot, sondern den Betrag, der nötig ist, um Ihre Position zu halten und die Mindestschwellen zu überschreiten. Bessere Anzeigenqualität kann den Klickpreis deshalb senken: Wer relevanter ist, braucht für denselben Rang ein niedrigeres Gebot.
Der Qualitätsfaktor von 1 bis 10 pro Keyword ist ein Diagnosewert. Er fasst die drei Qualitätskomponenten zusammen und zeigt Schwachstellen. In der Auktion rechnet Google mit genaueren Echtzeitwerten.
Woraus sich die Gesamtkosten zusammensetzen
Das Mediabudget ist nur ein Teil der Kosten. Wer Google Ads professionell betreibt, braucht auch Betreuung, sauberes Tracking und gute Anzeigen.
| Kostenblock | Was dazugehört | Worauf Sie achten sollten |
|---|---|---|
| Mediabudget | Klicks, Impressionen oder Aufrufe, die Google abrechnet | größter Posten, direkt steuerbar über Budget und Zielwerte |
| Betreuung | Agenturhonorar oder interne Personalkosten für Aufbau, Optimierung und Reporting | Honorar und Mediabudget getrennt ausweisen lassen |
| Tracking und Daten | Conversion-Tracking, Einwilligungsbanner, serverseitiges Tracking, CRM-Anbindung | einmaliger Aufbau plus laufende Kosten für Hosting und Wartung |
| Tools | Feed-Management, Reporting-Konnektoren, Analyse- und Testwerkzeuge | nur was regelmäßig genutzt wird |
| Creatives und Landingpages | Texte, Bilder, Videos, Zielseiten und deren Tests | oft unterschätzt, wirkt direkt auf Klickpreis und Conversion-Rate |
Agenturen rechnen unterschiedlich ab: als Prozentsatz vom Mediabudget, als feste Monatspauschale oder als Kombination. Ein Honorar in Prozent vom Budget wächst mit den Ausgaben, auch wenn der Aufwand gleich bleibt. Eine Pauschale ist planbarer. In jedem Fall sollten Werbekonto und Daten Ihrem Unternehmen gehören.
Was den Klickpreis treibt
- Wettbewerb: Je mehr Anbieter um dieselben Suchanfragen konkurrieren, desto höher die Preise
- Wert der Conversion: Wo ein Kunde viel wert ist, etwa bei Software, Versicherungen oder Industriegütern, bieten Wettbewerber mehr
- Saison: In Hochphasen wie Black Friday und Weihnachtsgeschäft steigen oft Klickpreise und Conversion-Raten zugleich
- Suchabsicht: Generische Begriffe sind meist teurer als die eigene Marke, bei der Sie mit hoher Relevanz und wenig Konkurrenz bieten
- Qualität: Geringe Relevanz oder langsame Seiten verteuern jeden Klick
- Zielwerte: Ein höherer Ziel-CPA oder ein niedrigerer Ziel-ROAS erlaubt Smart Bidding höhere Gebote
Ein hoher Klickpreis ist nicht automatisch schlecht. Entscheidend ist, was ein Klick bringt. Ein Beispiel mit angenommenen Werten: Kostet ein Klick 3 Euro und kauft jeder fünfzehnte Besucher, liegen die Kosten pro Kauf bei 45 Euro. Kostet ein Klick 60 Cent, kauft aber nur jeder hundertste, sind es 60 Euro. Bewerten Sie deshalb Kosten pro Conversion und Umsatz, nicht den Klickpreis allein.
Budget planen: vom Ziel rückwärts rechnen
Gute Budgetplanung beginnt mit der Frage, was eine Conversion kosten darf. Daraus ergeben sich Zielwerte für Smart Bidding und ein realistisches Budget.
- Tragbare Kosten bestimmen: Im Shop ist das der Deckungsbeitrag pro Bestellung, bei Leads der Deckungsbeitrag eines Kunden mal die Abschlussquote.
- Zielwert ableiten: Daraus folgt der höchste Ziel-CPA oder der mindestens nötige ROAS.
- Nachfrage schätzen: für neue Kampagnen mit dem Keyword-Planer, für laufende mit dem Leistungsplaner, der Budgets und Zielwerte durchrechnet.
- Budget ableiten: gewünschte Conversions mal Ziel-CPA, geprüft an der verfügbaren Nachfrage.
| Schritt | Onlineshop (Beispiel) | Leadgenerierung (Beispiel) |
|---|---|---|
| Ausgangswerte | Warenkorb 80 Euro, Marge 40 Prozent | Deckungsbeitrag je Neukunde 3.000 Euro, jeder zehnte Lead wird Kunde |
| Tragbare Kosten | 32 Euro pro Bestellung | 300 Euro pro Lead |
| Zielwert | ROAS mindestens 250 Prozent | Ziel-CPA höchstens 300 Euro |
| Ziel pro Monat | 200 Bestellungen | 20 Leads |
| Budget bei diesem Zielwert | höchstens 6.400 Euro | höchstens 6.000 Euro |
Im Shop ist der Break-even-ROAS der Kehrwert der Marge: Bei 40 Prozent Marge muss jeder Werbe-Euro mindestens 2,50 Euro Umsatz bringen. Planen Sie einen Abschlag ein, denn auch Retouren, Versand und Gemeinkosten wollen gedeckt sein. Bei Leads ist ein Wert aus dem CRM besser als eine Schätzung.
Grenzkosten: wann mehr Budget sich noch lohnt
Ein häufiger Denkfehler: Läuft eine Kampagne mit gutem Durchschnitts-CPA, bringt mehr Budget mehr vom Gleichen. Meist stimmt das nicht. Die ersten Euro gehen an die besten Auktionen, jeder weitere erreicht Nutzer, die etwas seltener kaufen. Zusätzliche Conversions werden teurer.
| Budget pro Monat | Conversions | Durchschnittlicher CPA | Kosten je zusätzlicher Conversion |
|---|---|---|---|
| 10.000 Euro | 200 | 50 Euro | Ausgangswert |
| 12.000 Euro | 230 | rund 52 Euro | rund 67 Euro |
| 14.000 Euro | 250 | 56 Euro | 100 Euro |
Der Durchschnitt steigt nur leicht, die zusätzlichen Conversions werden deutlich teurer. Liegen Ihre tragbaren Kosten bei 80 Euro, lohnt die erste Erhöhung, die zweite nicht mehr. Der Leistungsplaner hilft, solche Verläufe abzuschätzen. Prüfen Sie seine Prognosen aber gegen Ihre eigenen Zahlen.
Umgekehrt verschenkt eine profitable Kampagne, die an ihr Budget stößt, womöglich Geschäft. Ein Hinweis ist der Anteil an Impressionen, die wegen des Budgets entgangen sind.
Jahresplanung: Saisonalität und Budgetverteilung
Ein Jahresbudget gleichmäßig auf zwölf Monate zu verteilen, ist selten sinnvoll, denn Nachfrage, Klickpreise und Conversion-Raten schwanken.
- Nutzen Sie eigene Vorjahresdaten und den Leistungsplaner, der Saisonmuster einrechnet
- Führen Sie einen Marketingkalender mit Aktionen, Feiertagen und Branchenterminen, vom Valentinstag bis zum Black Friday
- Verlagern Sie Budget in starke Phasen und bereiten Sie Kampagnen rechtzeitig vor, nicht erst am Aktionstag
- Im B2B sinkt die Nachfrage oft rund um Feiertage, im B2C sind gerade das oft die stärksten Wochen
- Für kurze Aktionen helfen saisonabhängige Anpassungen im Smart Bidding, für feste Aktionszeiträume bei einigen Kampagnentypen ein Gesamtbudget für die Laufzeit
- Gemeinsame Budgets lassen Kampagnen mit gleichem Ziel ungenutztes Budget untereinander teilen
- Halten Sie eine kleine Reserve für Chancen und Ausreißer zurück
Beachten Sie die Abrechnungslogik: Google darf an einzelnen Tagen bis zum Doppelten des durchschnittlichen Tagesbudgets ausgeben, berechnet pro Monat aber höchstens das 30,4-Fache. Planen Sie deshalb in Monatsbeträgen. Und regeln Sie die Vertretung, denn in Hochphasen braucht das Konto täglich Aufmerksamkeit.