Google und Microsoft im Überblick
Beide Plattformen funktionieren nach demselben Prinzip. Sie buchen Suchbegriffe oder Zielgruppen, eine Auktion entscheidet über Position und Preis, und automatische Gebotsstrategien steuern die Gebote. Die Unterschiede liegen in Reichweite, Zielgruppe, Kosten und einzelnen Funktionen.
Google ist in Deutschland und weltweit mit großem Abstand Marktführer in der Suche. Microsoft spielt Anzeigen in der Bing-Suche aus, in Copilot, in eigenen Umfeldern wie MSN und bei Partnern, die Suchergebnisse von Bing nutzen. Am Desktop und in Unternehmen, in denen Windows und Edge voreingestellt sind, ist der Anteil von Bing deutlich höher als auf dem Smartphone.
Reichweite und Zielgruppen
Google erreicht nahezu alle Zielgruppen auf allen Geräten. Microsoft erreicht weniger Menschen, aber oft andere: Die Nutzer sind tendenziell etwas älter, häufiger am Desktop und öfter im beruflichen Kontext unterwegs. Daraus ergeben sich typische Einsatzfelder:
- B2B-Angebote, die am Arbeitsplatz recherchiert werden
- Hochpreisige Produkte und Dienstleistungen, bei denen Menschen am Desktop vergleichen
- Märkte, in denen Klicks bei Google sehr teuer sind
- Ältere und kaufkräftige Zielgruppen
Wie groß der Anteil von Microsoft in Ihrem Markt ist, zeigt ein Test besser als jede Statistik. Planen Sie dort deutlich weniger Volumen ein als bei Google.
Kosten und Gebotsstrategien
Weil weniger Werbetreibende bieten, sind die Klickpreise bei Microsoft häufig niedriger. Eine Garantie ist das nicht. In manchen Branchen ist der Wettbewerb auch dort hoch, und entscheidend sind am Ende die Kosten pro Conversion.
Die Gebotsstrategien ähneln sich: Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Conversions maximieren und Conversion-Wert maximieren gibt es auf beiden Plattformen. Weil Microsoft weniger Conversions je Kampagne sammelt, brauchen automatische Strategien dort oft länger, bis sie stabil laufen. Fassen Sie Kampagnen deshalb eher zusammen, statt sie fein aufzuteilen.
Kampagnentypen und Anzeigenformate
Die Grundausstattung ist ähnlich: Suchanzeigen, Shopping mit Produktfeed, Performance Max und Formate mit Bild und Video. Im Detail gibt es Unterschiede.
- Google bietet mit YouTube, Demand Gen, Discover, Gmail und Maps deutlich mehr Inventar außerhalb der Suche.
- Performance Max gibt es auf beiden Plattformen. Bei Microsoft deckt sie vor allem die Suche und Microsoft-eigene Umfelder ab.
- Google führt die Logik der dynamischen Suchanzeigen in AI Max für Suchkampagnen weiter. AI Max ergänzt keywordloses Matching, passt Anzeigentexte an und kann die Zielseite selbst wählen.
- In KI-Umfeldern spielt Google Anzeigen rund um AI Overviews und AI Mode aus, Microsoft in Copilot. Der Umfang unterscheidet sich je nach Land und Sprache.
Für Copilot ist kein eigener Kampagnentyp nötig. Microsoft nutzt Anzeigen aus bestehenden Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen. Gute Anzeigentexte, vollständige Assets und ein gepflegter Feed sind deshalb auch für die KI-Umfelder die Grundlage.
LinkedIn-Profil-Targeting: der Vorteil im B2B
LinkedIn gehört zu Microsoft. In Microsoft Advertising können Sie Kampagnen deshalb nach LinkedIn-Profildaten steuern: nach Unternehmen, Branche und beruflicher Funktion. Google Ads hat kein vergleichbares Merkmal. Dort helfen nur Umwege über eigene Kundenlisten oder benutzerdefinierte Segmente.
- Gebote für Suchende aus Ihren Zielbranchen erhöhen
- Mitarbeitende bestimmter Unternehmen gezielt ansprechen, etwa im Account-based Marketing
- Gruppen abwerten, die selten kaufen, zum Beispiel nach Funktion
Die Zielgruppen sind deutlich kleiner als die Suche insgesamt. Starten Sie deshalb meist mit Gebotsanpassungen statt mit einer harten Eingrenzung.
Der Vergleich auf einen Blick
| Kriterium | Google Ads | Microsoft Advertising |
|---|---|---|
| Marktposition in der Suche | mit großem Abstand Marktführer | deutlich kleiner, stärker am Desktop |
| Typische Zielgruppe | alle Altersgruppen und Geräte | tendenziell älter, oft beruflich am Desktop |
| Klickpreise | je nach Branche hoch | häufig niedriger, weniger Wettbewerb |
| Werbeumfelder | Google-Suche, Suchpartner, YouTube, Discover, Gmail, Maps, Display | Bing, Copilot, Microsoft-Umfelder wie MSN, Partner mit Bing-Ergebnissen |
| Kampagnentypen | Suche mit AI Max, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Video, App | Suche, Shopping, Performance Max, Audience-Anzeigen |
| KI-Umfelder | rund um AI Overviews und AI Mode | Copilot |
| B2B-Targeting | über eigene Daten und benutzerdefinierte Segmente | LinkedIn-Profildaten: Unternehmen, Branche, Funktion |
| Gebotsstrategien | Smart Bidding mit Ziel-CPA, Ziel-ROAS und Wertoptimierung | vergleichbar, lernt wegen kleinerer Datenmenge oft langsamer |
| Tracking | Google-Tag, Consent Mode v2, erweiterte Conversions | UET-Tag, eigener Consent Mode, erweiterte Conversions |
| Einstieg | eigener Aufbau | Import aus Google Ads möglich |
Kampagnen aus Google importieren
Microsoft bietet einen Import aus Google Ads. Damit übernehmen Sie Kampagnen, Keywords, Anzeigen und Assets in wenigen Schritten und können den Import regelmäßig wiederholen lassen. Ein Import ist ein guter Start, aber noch kein fertiges Konto. Prüfen Sie danach:
- Budgets und Gebote an das kleinere Volumen anpassen, statt sie eins zu eins zu übernehmen
- Gebotsziele prüfen: Ein Ziel-CPA aus Google passt selten direkt
- Ausschließende Keywords, Standorte, Sprachen und Zeitpläne kontrollieren
- Tracking-Parameter und Ziel-URLs prüfen, damit Klicks in der Webanalyse sauber als Microsoft erscheinen
- Conversion-Ziele über den UET-Tag einrichten
- Bei wiederholten Importen festlegen, welche Änderungen aus Google überschrieben werden dürfen
Tracking und Einstieg
Microsoft misst Conversions über den UET-Tag (Universal Event Tracking). Er lässt sich direkt oder über den Google Tag Manager einbinden. Wie bei Google braucht der Tag in Europa ein Einwilligungssignal. Microsoft unterstützt dafür einen eigenen Consent Mode, der die Entscheidung aus Ihrem Consent-Banner übernimmt. Fehlt das Signal, fehlen Conversions, und die Gebotsstrategien lernen mit lückenhaften Daten. Erweiterte Conversions und Offline-Importe gibt es auch bei Microsoft, im B2B lohnt sich die Rückspielung qualifizierter Leads auch dort.
Microsoft lohnt sich besonders, wenn Ihre Google-Suchkampagnen profitabel laufen und an Volumengrenzen stoßen, wenn Sie an Unternehmen verkaufen oder wenn Ihre Zielgruppe viel am Desktop recherchiert. Starten Sie mit einem Import Ihrer besten Such- und Shopping-Kampagnen, messen Sie sauber und bewerten Sie nach einigen Wochen. Microsoft ersetzt Google selten, ergänzt es aber oft wirtschaftlich.