Performance Max: So funktionieren PMax-Kampagnen in Google Ads.

Was Performance Max ist

Performance Max, kurz PMax, ist ein Kampagnentyp in Google Ads. Google hat ihn 2021 eingeführt und 2022 die smarten Shopping-Kampagnen und die lokalen Kampagnen darauf umgestellt. Eine PMax-Kampagne hat ein Budget und ein Conversion-Ziel und kann damit Anzeigen in der Google-Suche, in Shopping, auf YouTube, im Displaynetzwerk, in Discover, in Gmail und in Google Maps ausspielen.

Dabei laufen drei Dinge automatisch zusammen: Smart Bidding legt für jede Auktion das Gebot fest, das System kombiniert Ihre Texte, Bilder und Videos zu passenden Anzeigen, und es entscheidet, auf welchem Kanal sich eine Ausspielung am ehesten lohnt. Sie legen nicht mehr fest, wie viel Budget in die Suche oder zu YouTube fließt. Sie legen fest, welches Ergebnis zählt und womit das System arbeiten darf.

Daraus folgt der wichtigste Satz über PMax: Die Kampagne optimiert sehr konsequent auf das, was Sie als Conversion melden. Stimmen Ziele und Werte, findet sie Umsatz an Stellen, die einzelne Kampagnen kaum erreichen. Stimmen sie nicht, findet sie sehr effizient das Falsche.

Wo Performance Max ausspielt

PMax denkt nicht in Kampagnentypen, sondern in Werbeflächen. Manche holen Nachfrage ab, die schon da ist, andere erreichen Menschen, bevor sie überhaupt suchen.

Wie PMax mit Ihren anderen Kampagnen zusammenspielt, ist klar geregelt. Entspricht eine Suchanfrage genau einem Keyword in einer Search-Kampagne, hat die Search-Kampagne Vorrang. In allen anderen Fällen entscheidet der Anzeigenrang. Das gilt auch, wenn Standard-Shopping-Kampagnen dieselben Produkte bewerben wie PMax. Beide können parallel laufen, sollten aber klare Rollen haben.

Was PMax braucht: Ziele, Feed, Assets und Signale

Weil PMax die meisten Entscheidungen selbst trifft, hängt das Ergebnis an dem, was Sie mitgeben. Vier Bausteine entscheiden:

• Conversion-Ziele mit echten Werten: Umsatz, Deckungsbeitrag oder qualifizierte Leads statt jedes Klicks auf „Kontakt“
• Ein sauberer Produktfeed im Merchant Center: Titel, Kategorien, Attribute und Bilder übernehmen bei Shopping die Rolle der Keywords
• Asset-Gruppen mit Texten, Bildern, Logos und Videos. Fehlen Videos, erzeugt Google sie aus Ihren Bildern, selten in der Qualität, die Sie zeigen möchten
• Zielgruppen-Signale und Suchthemen wie Kundenlisten, Website-Besucher und typische Suchbegriffe. Sie sind Startpunkte für das System, keine harte Eingrenzung

Asset-Gruppen sollten Themen trennen, die sich in Angebot oder Zielgruppe wirklich unterscheiden, etwa Produktkategorien oder Marken. Zu viele kleine Gruppen verteilen die Daten so dünn, dass keine richtig lernt. Wie gute Anzeigenmotive entstehen, zeigt der Ratgeber Creatives und Assets.

Steuerung: was Sie heute einstellen können

Lange galt PMax als Blackbox. Inzwischen gibt es deutlich mehr Stellschrauben:

• Ausschließende Keywords direkt auf Kampagnenebene, seit 2025
• Markenlisten, um die eigene Marke oder fremde Marken auszuschließen
• URL-Ausschlüsse und die Einstellung, ob Google selbst Zielseiten auswählen darf
• Ausschlüsse für Placements und Inhalte auf Kontoebene
• Das Ziel Neukundenakquisition: höhere Gebote für neue Kundinnen und Kunden oder Gebote nur für sie
• Berichte zu Kanälen, Suchbegriffen und einzelnen Assets

Besonders wichtig ist der Umgang mit der eigenen Marke. Ohne Ausschluss sammelt PMax gern Markensuchen ein, die ohnehin gekommen wären, und sieht dadurch besser aus, als es ist. Ob die Marke in der Kampagne bleibt, sollte eine bewusste Entscheidung sein, keine Voreinstellung.

Performance Max oder Search und Standard Shopping?

PMax ersetzt Search-Kampagnen nicht. Für die wichtigsten Suchbegriffe, für Marken- und Wettbewerberbegriffe und überall dort, wo Sie Anzeigentext und Zielseite genau steuern wollen, bleibt eine eigene Search-Kampagne sinnvoll. Für Shops ist PMax meist der Hauptkanal. Standard Shopping eignet sich für Tests, für Sortimente mit wenig Daten oder wenn Sie Gebote bewusst selbst steuern wollen.

Ob PMax wirklich zusätzliches Geschäft bringt, zeigt ein sauber aufgesetztes Experiment in Google Ads besser als der Vergleich zweier Kampagnen, die sich gegenseitig Traffic abnehmen. Wie wir das in Kundenkonten entscheiden, steht auf unserer Seite Shopping & Performance Max.

Performance Max für Leadgenerierung

PMax funktioniert auch ohne Shop, etwa für Anfragen im B2B oder bei Dienstleistern. Hier ist die Gefahr am größten, dass die Kampagne auf Masse statt auf Qualität optimiert: Sie findet viele Formularanfragen, darunter auffällig viele, die nie zu einem Gespräch führen.

Die Lösung liegt in den Daten. Spielen Sie qualifizierte Leads und Abschlüsse aus Ihrem CRM an Google Ads zurück und optimieren Sie darauf statt auf jedes Formular. Wie das geht, beschreibt der Ratgeber Google Ads im B2B.

Lernphase und Bewertung

Nach dem Start oder größeren Änderungen braucht PMax meist ein bis zwei Wochen, bis die Ausspielung stabil ist. Belastbar bewerten lässt sich eine Kampagne nach etwa vier bis sechs Wochen, bei wenigen Conversions auch später. Ändern Sie Zielwerte deshalb in moderaten Schritten und nicht mehrere Dinge gleichzeitig.

Bewerten Sie PMax nicht nur am ROAS in Google Ads. Gleichen Sie die Zahlen mit Shop oder CRM ab, achten Sie auf den Anteil von Markensuchen und Bestandskunden und darauf, ob der Umsatz insgesamt wächst.

Häufige Fehler

• Alle Conversions zählen gleich, vom Newsletter bis zum Kauf
• Die eigene Marke läuft ungefiltert mit und schönt die Zahlen
• Nur der Feed, keine eigenen Bilder und Videos
• Zu viele Asset-Gruppen mit zu wenig Daten
• Nach wenigen Tagen Ziel-ROAS, Budget und Assets gleichzeitig ändern
• Search-Kampagnen abschalten, weil PMax „das jetzt mitmacht“

Für die meisten Shops ist PMax heute die wichtigste Kampagne im Konto. Der Unterschied zwischen guten und schwachen Ergebnissen liegt selten in der Kampagne selbst, sondern in Zielen, Feed und Daten.