Warum Installationen nicht reichen
Eine App-Installation kostet Geld, bringt aber erst etwas, wenn die Person die App öffnet, sich registriert, wiederkommt und irgendwann bezahlt. Viele Installationen verpuffen, weil die App nach dem ersten Start wieder gelöscht wird. Wer nur auf möglichst günstige Installationen optimiert, bekommt oft genau diese Nutzer.
Gutes App Performance Marketing denkt deshalb vom Geschäftsmodell her. Bei einer Abo-App zählt der Abschluss nach der Testphase, bei einer Shopping-App der erste Kauf, bei einer Banking- oder Versicherungs-App die abgeschlossene Registrierung. Diese Ereignisse sind die eigentlichen Ziele der Kampagnen.
Bezahlte Kampagnen helfen außerdem beim Start. Erste Nutzer bringen Bewertungen und Daten, und das Produktteam sieht früh, wo Nutzer hängen bleiben.
Die wichtigsten Kanäle
| Kanal | Wo die Anzeigen erscheinen | Stärken | Hinweise |
|---|---|---|---|
| Apple Ads | App Store: Suchergebnisse, Suchen-Tab, Heute-Tab, Produktseiten | hohe Absicht, Steuerung über Keywords | nur iOS, eigene Attributionsdaten von Apple |
| Google App-Kampagnen | Google Suche, Google Play, YouTube, Displaynetzwerk, Discover | große Reichweite, stark automatisiert, Android und iOS | Steuerung über Ziel, Gebot und Assets |
| Meta | Facebook, Instagram, Audience Network | große Reichweite, Optimierung auf In-App-Ereignisse | viele Creatives nötig, iOS-Messung eingeschränkt |
| TikTok | TikTok-Feed | hohe Aufmerksamkeit, Creator-Formate | braucht laufend neue Videos |
| Weitere Netzwerke | In-App-Werbenetzwerke, Snapchat, Reddit | oft günstige Reichweite, bei Spielen verbreitet | Qualität der Nutzer genau prüfen |
Apple Ads hieß bis 2025 Apple Search Ads. Die Anzeigen erscheinen dort, wo Menschen gezielt nach Apps suchen, und sind deshalb für viele iOS-Apps der erste Kanal. Google App-Kampagnen bündeln Suche, Play Store, YouTube, Display und Discover in einer Kampagne: Sie geben Ziel, Budget und Assets vor, die Ausspielung übernimmt Google. TikTok ist längst ein etablierter Kanal für App-Kampagnen, besonders bei Konsum-Apps und Spielen.
Ziele und Gebote: auf In-App-Ereignisse optimieren
Alle großen Plattformen können auf Ereignisse innerhalb der App optimieren, nicht nur auf Installationen. Voraussetzung ist, dass diese Ereignisse sauber gemessen und an die Plattform übermittelt werden.
- Installationen als Ziel: sinnvoll beim Start oder wenn noch zu wenige Folgeereignisse anfallen
- In-App-Aktionen als Ziel: Registrierung, gestartete Testphase, erster Kauf oder ein Fortschritt im Spiel, gesteuert über Zielkosten pro Aktion
- Wert als Ziel: Mit Ziel-ROAS optimieren Google, Meta und TikTok auf Umsatz aus In-App-Käufen oder Abos. Das braucht genug Kaufereignisse mit Werten
- Re-Engagement: Kampagnen, die bestehende Nutzer zurück in die App holen, etwa per Deep Link auf ein bestimmtes Produkt
Die Kunst liegt in der Wahl des Ereignisses. Ein Abo-Abschluss nach einem Monat ist wertvoll, kommt aber spät und selten, und damit lernt das System langsam. Oft eignet sich ein früheres Ereignis besser, das erfahrungsgemäß mit späterem Umsatz zusammenhängt, etwa die gestartete Testphase. Prüfen Sie diesen Zusammenhang regelmäßig in Ihren eigenen Daten.
Messung auf iOS und Android
Auf Android ist die Messung vergleichsweise direkt. Über Google Play und die Werbe-ID lassen sich Anzeige und Installation zuordnen, sofern die nötige Einwilligung vorliegt. Auf iOS ist es deutlich schwieriger:
- App Tracking Transparency (ATT): Seit 2021 müssen Apps um Erlaubnis fragen, bevor sie Nutzer app-übergreifend verfolgen. Viele lehnen ab, damit fehlt die Werbe-ID für die direkte Zuordnung
- SKAdNetwork und AdAttributionKit: Über diese Apple-Schnittstellen kommen Installationen und wenige Folgeereignisse zusammengefasst, anonymisiert und mit Verzögerung zurück. AdAttributionKit ist das neuere Framework und arbeitet mit SKAdNetwork zusammen
- Modellierung: Die Plattformen schätzen einen Teil der Ergebnisse auf Basis beobachteter Daten. Die Zahlen sind dadurch weniger exakt als früher
- Apple Ads: Hier liefert Apple eigene Attributionsdaten, weil Anzeige und Store aus einer Hand kommen
Planen Sie die Messung deshalb vor dem Start. Legen Sie ein Schema für die Conversion-Werte fest, also welche frühen Ereignisse in den ersten Tagen nach der Installation gemeldet werden. Nur diese Informationen fließen in die Auswertung über Apples Schnittstellen ein. Fragen Sie Einwilligungen in der App sauber ab, bevor SDKs Daten senden. Wie sich ATT in Europa weiterentwickelt, ist wegen laufender Wettbewerbsverfahren offen.
Mobile Measurement Partner und Daten
Ein Mobile Measurement Partner, kurz MMP, ist ein Messdienst, dessen SDK in die App eingebaut wird. Bekannte Anbieter sind etwa AppsFlyer, Adjust oder Singular. Der MMP erfasst Installationen und In-App-Ereignisse, ordnet sie den Kampagnen auf allen Plattformen zu und gibt die Ereignisse an Google, Meta, TikTok und andere weiter.
- Eine einheitliche Sicht auf alle Kanäle statt der Eigenauswertung jeder Plattform
- Deep Links, auch für Nutzer, die die App erst noch installieren müssen
- Auswertung der Daten aus SKAdNetwork und AdAttributionKit
- Schutz vor Betrug mit gefälschten Installationen
Ein MMP ist nicht für jede App Pflicht. Wer nur Google App-Kampagnen schaltet, kommt mit Firebase und Google Analytics oft aus. Sobald mehrere Kanäle laufen, lohnt sich ein MMP meist. Vertrag und Datenverarbeitung sollten Sie mit Datenschutz und Recht abstimmen.
Retention und Kohorten statt Kosten pro Installation
Der Preis einer Installation sagt wenig über ihren Wert. Aussagekräftiger ist, wie sich Nutzergruppen über die Zeit entwickeln. Dafür fassen Sie alle Nutzer, die in derselben Woche über denselben Kanal gekommen sind, zu einer Kohorte zusammen und verfolgen sie.
- Retention: Wie viele Nutzer sind nach einem, sieben und dreißig Tagen noch aktiv?
- Umsatz pro Nutzer und ROAS nach 7, 30 oder 90 Tagen
- Amortisation: Nach wie vielen Tagen haben sich die Werbekosten einer Kohorte eingespielt?
- Lifetime Value: Wie viel bringt ein Nutzer im Lauf der Zeit, und wie viel darf er deshalb kosten?
So sehen Sie zum Beispiel, ob eine teurere Installation aus der App-Store-Suche am Ende profitabler ist als eine günstige aus einem Werbenetzwerk. Diese Werte setzen auch den Rahmen für Zielkosten und Ziel-ROAS in den Kampagnen.
Store-Seite und Creatives als Hebel
Jede Anzeige endet im App Store oder bei Google Play. Ist die Store-Seite schwach, verlieren Sie dort Nutzer, für deren Klick Sie schon bezahlt haben. App Store Optimization, kurz ASO, gehört deshalb zum Performance Marketing.
- Icon, Titel und die ersten Screenshots müssen den Nutzen sofort zeigen
- Bewertungen aktiv pflegen und auf Kritik antworten
- Mit benutzerdefinierten Produktseiten im App Store und eigenen Store-Einträgen bei Google Play passende Seiten für einzelne Zielgruppen oder Kampagnen anlegen
- Store-Tests nutzen: Apple und Google bieten eigene A/B-Tests für Screenshots und Texte
Für die Anzeigen gilt dasselbe wie im übrigen Paid Social: Viele unterschiedliche Creatives schlagen wenige perfekte. Zeigen Sie die App in Aktion, mit echten Abläufen statt abstrakter Werbeversprechen, und liefern Sie Videos im Hoch-, Quer- und Quadratformat.