Paid Social im Vergleich: Welche Plattform lohnt sich für Ihre Anzeigen?

Wie Paid Social heute funktioniert

Bis vor wenigen Jahren hieß Targeting auf Social Media: Zielgruppen nach Interessen, Alter und Lookalikes trennen und für jede Gruppe eine eigene Kampagne bauen. Das funktioniert so kaum noch. Meta hat das Detail-Targeting deutlich gekürzt, Advantage+ Audience ist bei den meisten Kampagnenzielen Standard. Interessen und Lookalikes gelten dort nur noch als Vorschläge, über die das System hinausgehen kann.

Das wichtigste Steuerungsinstrument ist deshalb das Creative. Ein Video für Berufseinsteiger erreicht andere Menschen als eines für Familien, auch bei identischen Einstellungen zur Zielgruppe. Auf TikTok gilt das schon länger, LinkedIn bleibt mit Targeting nach Beruf, Branche und Unternehmen die Ausnahme. Daraus folgen drei Regeln:

• Wenige, konsolidierte Kampagnen statt vieler kleiner, damit jede genug Daten zum Lernen bekommt
• Viele unterschiedliche Creatives statt Varianten desselben Motivs: andere Einstiege, Formate, Personen und Botschaften
• Gute Signale: Das System optimiert auf das, was Sie messen und zurückmelden

Die Plattformen im Überblick

Meta mit Facebook und Instagram bietet die größte Reichweite und die ausgereiftesten Kampagnensysteme für Verkäufe, Leads und App-Installationen. Instagram Reels und Stories verlangen Video im Hochformat, Facebook erreicht zusätzlich ältere Zielgruppen.

TikTok ist längst ein etablierter Werbekanal. Die Nutzerschaft ist breiter geworden, jüngere Zielgruppen bleiben stark vertreten. Die Mediapreise sind in den letzten Jahren gestiegen, günstige Reichweite ist kein Selbstläufer mehr. Mit Smart+ gibt es einen weitgehend automatisierten Kampagnentyp, und seit 2025 ist TikTok Shop auch in Deutschland verfügbar. Der Erfolg hängt an Videos, die nativ wirken, oft mit Creatorn.

LinkedIn ist der Kanal für B2B, wenn sich die Zielgruppe über Beruf, Seniorität, Branche oder Unternehmen beschreiben lässt. Die Kosten pro Kontakt sind hoch, dafür ist die Streuung gering. Lookalikes gibt es seit 2024 nicht mehr, an ihre Stelle traten Predictive Audiences auf Basis eigener Daten. Lead-Formulare und Thought Leader Ads, also beworbene Beiträge von Personen, gehören zu den wichtigsten Formaten.

Pinterest passt zu Themen mit Planungs- und Inspirationsphase wie Einrichtung, Mode, Food oder DIY. Reddit eignet sich für Nischen und erklärungsbedürftige Produkte, weil Communities dort vergleichen und diskutieren. Die Reichweite in Deutschland ist kleiner als in englischsprachigen Märkten. Snapchat erreicht vor allem junge Zielgruppen. X spielt für die meisten Marken im Performance Marketing derzeit keine Rolle.

Eine echte Ergänzung zu Social Media ist Google Demand Gen. Der Kampagnentyp spielt Bilder und Videos auf YouTube einschließlich Shorts, in Discover und in Gmail aus und kann Zielgruppen aus Suchinteressen und eigenen Daten bilden. Das passt besonders für Marken mit Videomaterial.

Plattformen im Vergleich

So treffen Sie die Plattformwahl

1. Wen wollen Sie erreichen? Lässt sich die Zielgruppe über Beruf und Branche beschreiben, spricht vieles für LinkedIn. Geht es um Konsumenten, starten Sie meist mit Meta.
2. Was soll passieren? Kauf, Lead, Bewerbung, App-Installation oder Bekanntheit verlangen unterschiedliche Kampagnenziele und eine andere Messung.
3. Welche Creatives können Sie liefern? TikTok und Reels brauchen regelmäßig neue, native Videos. Wer das nicht leisten kann, scheitert dort eher an der Produktion als an der Plattform.
4. Wie hoch ist das Budget? Jede Plattform braucht genug Conversions zum Lernen. Lieber ein Kanal mit ausreichend Budget als drei mit zu wenig.
5. Können Sie Ergebnisse sauber messen? Ohne Conversions API und zurückgespielte Daten aus Shop oder CRM bleibt jeder Plattformvergleich unscharf.

Starten Sie mit einem Kanal, lernen Sie, was funktioniert, und erweitern Sie dann Schritt für Schritt.

Prospecting und Retargeting heute

Prospecting erreicht Menschen, die Ihre Marke noch nicht kennen. Retargeting spricht Personen an, die schon auf Ihrer Website waren, ein Video gesehen oder ein Formular geöffnet haben. Heute erkennen Meta und TikTok selbst, ob jemand neu oder bereits bekannt ist, und verteilen das Budget entsprechend.

Konsolidierte Kampagnen, die beide Gruppen abdecken, sind deshalb meist effizienter als manuell getrennte Zielgruppen. Steuern sollten Sie weiterhin den Anteil der Bestandskunden. Dafür definieren Sie bei Meta, wer als bestehender Kunde gilt, etwa über Kundenlisten und Website-Besucher. Je nach Kampagnentyp können Sie dann den Budgetanteil für diese Gruppe begrenzen oder stärker auf Neukunden optimieren. Eigene Retargeting-Kampagnen lohnen sich noch, wenn:

• die Botschaft wirklich eine andere ist, etwa ein Angebot für Warenkorbabbrecher oder ein Demo-Termin für Leser eines Whitepapers
• Kataloganzeigen bereits angesehene Produkte zeigen sollen
• im B2B auf LinkedIn eine lange Entscheidungsphase begleitet wird

Achten Sie dabei auf die Frequenz. Wer dieselbe Anzeige zu oft sieht, reagiert genervt statt interessiert.

Creatives sind das neue Targeting

Weil die Plattformen über das Creative entscheiden, wen eine Anzeige erreicht, ist Vielfalt wichtiger als Perfektion. Zehn Varianten desselben Motivs in anderen Farben behandelt das System fast wie eine einzige Anzeige. Unterschiedliche Botschaften, Personen und Formate dagegen erschließen neue Zielgruppen.

• Unterschiedliche Einstiege: Problem, Ergebnis, Vergleich, Kundenstimme, Produktdemo
• Verschiedene Formate: Video im Hochformat, Bild, Karussell, UGC-Stil, Inhalte von Creatorn
• Verschiedene Personen und Situationen, damit sich unterschiedliche Zielgruppen wiedererkennen
• Regelmäßig neue Creatives statt Recycling alter Motive, weil Anzeigen auf Social Media schnell ermüden

Im B2B funktionieren fachliche Inhalte, Kundenbeispiele und Beiträge von echten Personen oft besser als klassische Werbung. Lead-Magneten wie Checklisten, Rechner oder Webinare helfen, wenn sie einen konkreten Nutzen haben. Im B2C wirken Produktnutzen, Angebote und Unterhaltung schneller.

Messung: Signalqualität statt Klickpreis

Ein niedriger Klickpreis sagt wenig. Social-Plattformen optimieren auf das Ziel, das Sie vorgeben, und auf die Conversions, die sie sehen. Der CPC ist deshalb kein Steuerungs-KPI. Entscheidend sind Kosten pro Kauf oder qualifiziertem Lead, Umsatz und der Anteil neuer Kunden.

• Die Conversions API von Meta und vergleichbare Schnittstellen von TikTok, LinkedIn, Pinterest und Reddit ergänzen das Pixel und machen die Messung stabiler
• Offline- und CRM-Conversions melden zurück, welche Leads qualifiziert waren oder gekauft haben. So lernt das System, Qualität statt Menge zu liefern
• Einwilligungen bestimmen, welche Signale übertragen werden dürfen. Die Umsetzung sollten Sie mit Datenschutz und Recht abstimmen
• Plattformzahlen sind nicht direkt vergleichbar, weil jede Plattform anders zuordnet. Shop- oder CRM-Daten und gelegentliche Tests zur Inkrementalität helfen bei der Einordnung