Märkte bewerten, bevor Budget fließt
Ob ein Markt profitabel ist, hängt von mehr ab als vom Suchvolumen.
- Nachfrage: Wie oft wird nach Ihrem Angebot gesucht, und mit welchen Begriffen? Keyword-Planer und Google Trends zeigen Volumen und Saison.
- Klickpreise und Wettbewerb: Bei gleicher Conversion-Rate können höhere Klickpreise einen Markt unrentabel machen.
- Marge nach Versand, Zoll, Steuern und Retouren
- Markenbekanntheit: Eine unbekannte Marke braucht anfangs mehr Vertrauen und mehr Budget.
- Kundentreue: Wo Kunden häufiger wiederkommen, darf die erste Bestellung mehr kosten.
Treffen Sie konservative Annahmen. Die Conversion-Rate im neuen Markt liegt anfangs meist unter der im Heimatmarkt, weil Bekanntheit, Bewertungen und Remarketing-Listen fehlen. Planen Sie Budget für Bekanntheit und Datengewinnung ein. Nachbarmärkte mit gleicher Sprache, etwa Österreich und die Schweiz, sind oft der einfachere erste Schritt.
Werberegeln und Suchmaschinen je Land
Jedes Land hat eigene Regeln. Für Alkohol, Glücksspiel, Finanzprodukte oder Medikamente gelten je nach Land Einschränkungen, Zertifizierungen oder Verbote. Google verlangt etwa für Finanzdienstleistungen in vielen Ländern eine Verifizierung. Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente ist in Deutschland verboten, in den USA unter Auflagen erlaubt.
Auch die Suchmaschine ist nicht überall Google. In den meisten europäischen Märkten ist Google klar führend, in China dominiert Baidu, in Südkorea spielt Naver eine große Rolle. Bing ist in vielen Märkten am Desktop relevant. Prüfen Sie außerdem, ob Shopping und alle geplanten Kampagnentypen im Zielland verfügbar sind.
Zahlung, Versand und Service
Viele internationale Kampagnen scheitern nicht an der Anzeige, sondern am Checkout.
- Zahlungsarten: Bieten Sie an, was im Land üblich ist, etwa TWINT in der Schweiz, BLIK in Polen oder Kauf auf Rechnung in Deutschland und Österreich.
- Versand: Kosten, Lieferzeit, Zoll und Rücksendung klar nennen
- Liefergebiete: Prüfen Sie, ob Überseegebiete oder Inseln wie die Kanaren in Ihrer Standortauswahl enthalten sind, und schließen Sie aus, was Sie nicht beliefern.
- Service in der Landessprache und zu passenden Zeiten, auch über Zeitzonen hinweg
Im Merchant Center gehören Versandkosten, Lieferzeiten und Rückgabebedingungen je Land in die Einstellungen. Fehlen Versandangaben oder stimmen sie nicht, können Produkte abgelehnt werden. Unklare Bedingungen führen zu späten Abbrüchen im Checkout.
Lokalisieren statt übersetzen
Suchverhalten unterscheidet sich, auch bei gleicher Sprache. Wer in Deutschland ein „Auslandssemester“ sucht, sucht in den USA nach „study abroad“ und nicht nach einer wörtlichen Übersetzung. In der Schweiz sagen viele „Necessaire“, wo in Deutschland „Kulturbeutel“ gesucht wird. In Österreich heißen Tomaten oft Paradeiser.
- Keywords je Markt neu recherchieren, nicht übersetzen
- USPs prüfen: Was in Deutschland überzeugt, ist anderswo selbstverständlich oder unwichtig
- Ansprache anpassen, je nach Land und Marke
- Lokale Feiertage und Aktionstage einplanen und Budget dafür reservieren
KI-Übersetzung beschleunigt die Arbeit an Anzeigen, Feeds und Landingpages enorm. Sie ersetzt aber keine muttersprachliche Prüfung. KI wählt oft die wörtliche statt der gesuchten Formulierung, verfehlt den Ton oder erfindet Produktbegriffe. Lassen Sie mindestens Anzeigen, Produkttitel und wichtige Landingpages von Muttersprachlern prüfen.
Landingpages, hreflang und Feeds je Land
Jeder Markt braucht Zielseiten in der Landessprache, mit lokaler Währung, Preisen inklusive der dort üblichen Steuern, Versandinformationen und Kontaktmöglichkeiten. Eine englische Seite für alle Länder kostet fast immer Conversions.
- hreflang-Auszeichnung, damit Suchmaschinen die richtige Sprach- und Länderversion zeigen
- Eigene Verzeichnisse oder Domains je Land, keine erzwungene Weiterleitung nach IP-Adresse
- Produktfeed je Land mit übersetzten Titeln, lokaler Währung und Verfügbarkeit
- Für einen ersten Test kann Google Preise in die Landeswährung umrechnen. Für dauerhaften Erfolg brauchen Sie lokale Preise.
Wählen Performance Max oder AI Max die Zielseite selbst, achten Sie darauf, dass nur Seiten der passenden Länderversion infrage kommen. Mit URL-Regeln und Ausschlüssen verhindern Sie, dass Nutzer aus Frankreich auf der deutschen Seite landen.
Markttests: schlank starten mit Feed, PMax und AI Max
Granulare Kampagnen für jedes Produkt und jedes Land kosten viel Zeit, bevor Sie wissen, ob ein Markt funktioniert. Testen Sie deshalb schlank:
- Im E-Commerce: Shopping oder Performance Max mit einem gut gepflegten Feed für das Zielland. Der Feed bestimmt, welche Produkte wofür ausgespielt werden.
- In der Suche: wenige, thematisch breite Suchkampagnen mit AI Max. AI Max führt die Logik der dynamischen Suchanzeigen weiter und nutzt Website-Inhalte und Assets, um passende Suchanfragen und Zielseiten zu finden.
- Smart Bidding von Anfang an, mit realistischen Zielen und Budget für die Lernphase
- Klare Leitplanken: ausschließende Keywords, Markenausschlüsse, URL-Regeln und die Standortoption „Präsenz“, damit nur Menschen im Zielland erreicht werden
Laufen die Tests gut, bauen Sie aus. Das heißt heute nicht mehr hunderte manuelle Kampagnen, sondern eine konsolidierte Struktur mit genug Daten je Kampagne. Kontrolle entsteht über Feeds, Ausschlüsse, URL-Regeln, Assets und Conversion-Werte. Eigene Kampagnen lohnen sich dort, wo sich Budget, Ziel oder Marge wirklich unterscheiden. Für unbekannte Marken kann Demand Gen oder YouTube den Start begleiten, damit Markensuchen und Remarketing-Listen entstehen.
Consent und Messung je Land
Für Nutzer im Europäischen Wirtschaftsraum verlangt Google seit 2024 Einwilligungssignale, etwa über Consent Mode v2. Die Einwilligungsraten unterscheiden sich je nach Land, Banner und Zielgruppe deutlich. Damit unterscheidet sich auch, wie viele Conversions direkt gemessen und wie viele modelliert werden.
- Consent-Banner in jeder Sprachversion einrichten und testen
- Einwilligungsraten je Land beobachten, bevor Sie Märkte vergleichen
- Erweiterte Conversions aktivieren, um Lücken zu verringern
- Serverseitiges Tagging verbessert Kontrolle und Datenqualität, ersetzt aber keine Einwilligung
Ein Markt mit niedriger Einwilligungsrate sieht im Werbekonto schwächer aus, als er ist. Gleichen Sie deshalb mit Shop- oder CRM-Daten ab.
Kontostruktur und Reporting
- Verwaltungskonto mit eigenen Konten je Land oder Währungsraum, wenn Währung, Abrechnung oder Verantwortliche sich unterscheiden. Die Währung eines Kontos lässt sich später nicht ändern.
- Einheitliche Namen: Land, Sprache, Kampagnentyp und Kategorie im Kampagnennamen, in einer gemeinsamen Sprache wie Englisch
- Gleiche Conversion-Aktionen und Werte in allen Märkten
- Ein Dashboard mit einer Berichtswährung, etwa in Data Studio
- Kleine Märkte mit gleicher Sprache und ähnlichen Zielen zusammenfassen, damit Smart Bidding genug Daten hat
Werten Sie in Ruhe aus. Ein neuer Markt braucht Wochen, bis die Gebotsstrategien gelernt haben und Listen gefüllt sind. Entscheiden Sie über Ausbau oder Rückzug anhand von Deckungsbeitrag und Kundenwert, nicht nach den ersten Tagen.