Performance Marketing entlang der Customer Journey: Welcher Kanal wann?

Modelle für die Planung

Modelle helfen, Maßnahmen einzuordnen. AIDA beschreibt die Phasen Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Handlung. See-Think-Do-Care ordnet Menschen nach ihrer aktuellen Absicht und bezieht die Zeit nach dem Kauf ausdrücklich mit ein.

Für die Kanalwahl ist die Unterscheidung zwischen Push und Pull hilfreich. Push erreicht Menschen, bevor sie aktiv suchen, etwa mit Video oder Social Ads. Pull greift vorhandene Nachfrage auf, vor allem in der Suche. Push schafft Nachfrage, Pull erntet sie.

Echte Entscheidungen verlaufen selten geradlinig. Menschen recherchieren, vergleichen, verwerfen und fangen neu an. Die Modelle sind Planungshilfen, keine Abbildung der Wirklichkeit.

Suche und Shopping sind nicht automatisch Bottom Funnel

Lange galt: Suche und Shopping sind das Ende des Funnels. Das stimmt nur teilweise. Die Absicht hängt an der einzelnen Suche, nicht am Kanal.

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Eine kurze Markensuche kann sehr kaufnah sein, eine lange Frage reine Recherche. Planen Sie Suchkampagnen deshalb nach Absicht: Welche Botschaft und welche Zielseite passen zu dieser Gruppe von Suchanfragen? Auch Shopping erreicht Menschen, die erst stöbern und Preise vergleichen.

Umgekehrt ist nicht jede Video- oder Display-Kampagne Upper Funnel. Remarketing an Warenkorbabbrecher ist so nah am Kauf wie eine Markensuche. Entscheidend ist, wen eine Kampagne erreicht und welchen nächsten Schritt sie anbietet.

Performance Max und Demand Gen in der Journey

Performance Max spielt über viele Google-Umfelder aus, von der Suche über Shopping und YouTube bis zu Discover, Gmail und Maps. Das heißt nicht, dass sie automatisch alle Phasen abdeckt. PMax optimiert auf die hinterlegten Conversion-Ziele und findet dabei oft Menschen, die ohnehin kurz vor dem Kauf stehen. Bekanntheit müssen Sie bewusst planen, messen und budgetieren.

Demand Gen ist der Kampagnentyp für die frühen und mittleren Phasen. Er läuft mit Bildern und Videos unter anderem auf YouTube einschließlich Shorts, in Discover und in Gmail und hat die frühere Discovery-Kampagne abgelöst. Demand Gen eignet sich, um Nachfrage zu wecken und Menschen erneut anzusprechen, die schon Interesse gezeigt haben.

KI-Suche als neuer Touchpoint

Ein wachsender Teil der Recherche findet in KI-Antworten statt: in den AI Overviews und im AI Mode von Google, in Microsoft Copilot und in ChatGPT. Menschen stellen dort längere Fragen, lassen sich Optionen vergleichen und fragen nach. Manche Klicks, die früher auf Ratgeberseiten gingen, fallen weg.

Für Werbetreibende heißt das zweierlei. Erstens entstehen neue Werbeplätze in und neben KI-Antworten. Google und Microsoft nutzen dafür vor allem bestehende Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen, OpenAI baut für ChatGPT ein eigenes Werbesystem auf. Was in welchem Land und welcher Sprache möglich ist, ändert sich laufend. Zweitens verlagert sich ein Teil des Vergleichens in die KI. Wer dort als Quelle oder Empfehlung auftaucht, hat beim späteren Kauf einen Vorsprung.

Attribution über mehrere Kontakte

Zählt nur der letzte Klick, sehen frühe Kontakte wertlos aus. Eine YouTube-Kampagne, die Menschen erstmals auf eine Marke bringt, erhält keinen Anteil, die spätere Markensuche alles. Wer danach Budget umschichtet, schwächt genau die Kampagnen, die Nachfrage erzeugen.

• In Google Ads ist die datengetriebene Attribution Standard. Sie verteilt den Erfolg auf mehrere Google-Kontakte. Daneben gibt es nur noch den letzten Klick.
• GA4 zeigt kanalübergreifende Pfade, sieht aber nur, was messbar ist und wofür eine Einwilligung vorliegt.
• Inkrementalitätstests wie Conversion-Lift-Studien oder regionale Tests zeigen, was eine Kampagne zusätzlich bewirkt.
• Markensuchen und direkte Zugriffe sind ein einfacher Hinweis darauf, ob Bekanntheit wächst.

Keine Methode bildet die ganze Journey ab. Empfehlungen, Gespräche oder Recherchen auf einem anderen Gerät bleiben teilweise unsichtbar. Kombinieren Sie deshalb Attribution, Tests und Erfahrung.

Neu- und Bestandskunden über eigene Daten steuern

Die Phase nach dem Kauf wird im Performance Marketing oft vergessen. Dabei ist Kundenbindung häufig günstiger als Neukundengewinnung und erhöht den Customer Lifetime Value. Eigene Daten aus Shop und CRM machen den Unterschied, etwa als Kundenlisten über Customer Match.

• Ziel Neukundengewinnung in Performance Max, Shopping und Suche: höhere Gebote für Neukunden oder Gebote nur für Neukunden
• Bestandskunden gezielt ansprechen, etwa mit Zubehör, Nachkauf oder Upgrade
• Bestandskunden aus Neukundenkampagnen ausschließen, damit Budget nicht in bereits gewonnene Kunden fließt
• Wertvolle Kunden als Signal nutzen, damit die Automatisierung ähnliche Menschen findet

Voraussetzung sind gültige Einwilligungen für die Nutzung zu Werbezwecken und regelmäßig aktualisierte Listen.

So planen Sie Kampagnen entlang der Journey

1. Ziel festlegen: Bekanntheit, Nachfrage, Umsatz oder Bindung
2. Fragen der Zielgruppe je Phase beschreiben: Was muss jemand wissen, um weiterzukommen?
3. Für jede Phase Botschaft, Zielseite und nächsten Schritt bestimmen
4. Kanäle und Kampagnentypen zuordnen, mit Budget je Phase
5. Messung festlegen: welche Kennzahl für welche Phase und wie Sie den Beitrag früher Kontakte prüfen

Achten Sie dabei auf Lücken. Typisch ist ein Konto, das kaufnahe Suchen gut abdeckt, aber kaum Inhalte für den Vergleich bietet. Oder Kampagnen, die viele Downloads bringen, ohne dass danach jemand nachfasst. Im B2B helfen Formate mit Formular direkt auf der Plattform, etwa Lead Ads mit Sofortformular bei Meta oder Document Ads bei LinkedIn. Diese Leads brauchen eine schnelle und passende Nachbetreuung.